このプロジェクトではサイトリニューアルを通じてCVを改善することにありました。また、既存サイトでは各種キーワードで上位表示をすでに達成しているため、SEO集客の維持という前提のもと、実施する必要がありました。

顧客ターゲットと訴求のズレの調整

リニューアルの主目的である問い合わせ数改善を達成するには次の2点が考えられました。

①サイトへの流入数を増やす
②流入者からのお問い合わせへの転換率（CVR）を改善する

ある程度、SEO内部対策の基本に準じて作成しているサイトであれば、サイトリニューアル単体で大きく流入自体を改善することは、コンテンツを増強しないかぎり難易度が高いです。

また、今回のサイトではすでに各種キーワードで一定の検索結果での上位表示を獲得している状態でした。

そこで、最大の課題となったのは流入数は一定レベル確保しているのであれば、そこからのCVR改善どう改善するか、ということでした。

その観点で見ると既存サイトには大きな改善点があり、それは「顧客ターゲットとサイト内訴求のズレ」でした。

顧客サイトに到達している方は商材上、または上位表示を獲得しているキーワード上、顕在層・または商材自体の価値を明確に理解し、比較検討したい方が想定されました。

ところが、旧サイト上の訴求は初心者に向けた提供サービスの「基本的な商材説明」「そのサービス自体のメリット」の説明に重点が置かれており、サービスの価値を理解している層、即ち「比較検討段階に入っている層」には効果がないのではないかと仮定しました。

リニューアルでは、そのようなカスタマージャーニー上の比較検討層を中心としたユーザーが必要としているであろうコンテンツにシフトさせるような改修を実施。

「他社との違い」「そのサービスの顧客企業の強み」「料金」など差別化できるPOINTを的確にアプローチし、顕在層ユーザーをダイレクトにお問い合わせに繋げることを狙いました。

サイトのリニューアルとSEO維持の両立

もう1つの大前提としてはサイトのリニューアルにおいて、旧サイトが獲得していた検索上位表示キーワードの維持を慎重に行いました。

今回は前出の顧客ターゲット向けにコンテンツを改修する必要があったので、検索エンジンからの評価が変わり、各種順位が下落することで流入数が減少してしまう可能性がありました。

そこでまた既存のコンテンツを踏襲しながらの改修において、新規コンテンツの追加や、内容を改善しつつ、既存獲得キーワード群での検索エンジンからの評価を変えないよう、サイトやページのテーマの変更を防ぎました。

title、descripitonやh1の改修、キーワード含有率、ページ内コンテンツの全体調整などを意識して行い、または旧サイトディレクトリから新サイトディレクトリに変更する際の適切なリダイレクト処理の徹底などを行いました。

リニューアル後の結果について

上記の施策の結果、リニューアル後、クライアントには一定の検索順位変動の可能性を伝えてはいたものの、大きな順位下落もなく、リニューアル前の各種キーワードでの上位表示を維持しつつ、目的であったCVRを改善し、お問い合わせ数が増加しました。

このようにゼロベースではなくある程度の成果を出しているサイトにおけるリニューアルにおいては、どこかに大きな課題があるか、その課題を改善することで、実際に目的は達成できるか、を見極めつつ、戦略的に進める必要があります。

よくご相談にいらっしゃるお客様の中でも、そういったマーケティング的視点に無知な制作会社によるリニューアルによってサイトへの流入が激減した、と相談されるケースはとても多いです。

制作という商材は安価でサイト自体を作成することは今の時代いろいろな手段があります。ただし料金を抑えるとそういったマーケティング的知見がない会社、デザイナーがそこに工数をかけずにとりあえずサイトを完成させる、をゴールにしがちです。

そういった場合、サイトリニューアル自体が目的に対して本末転倒になってしまうので十分に注意が必要です。

また、当案件に関しては本来の顧客ターゲットに応じた訴求に改変することで、リスティング広告を開始し、広告文と広告からの遷移先の効率を最大化した上で広告運用代行を弊社にて行っています。