コンテンツマーケティングで有効なキーワードの選び方

コンテンツマーケティングでは自社ホームページのターゲットとなりうるユーザーの検索意図に合わせて適切なコンテンツを作成します。

顕在的なターゲット層に対しては、自社のサービスに直接的に言及しているコンテンツをダイレクトに訴求し、潜在的なユーザーに対しては、それらのユーザーが抱く疑問への回答を提示するようなコンテンツを作成するなどでアプローチし、見込み顧客を育成し、最終的な商品やサービスの購入へつなげるマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングを行う際に大切なのはキーワードの選定です。
今回はキーワード選びのお悩み解決方法についてご紹介します。

キーワードとは

キーワードとは何らかの情報をGoogleなどの検索エンジンで調べる際に、ユーザーが検索スペースに入力する語句を差します。

実際にユーザーが検索スペースに打ち込んだ語句を「検索クエリ」といい、この語句を調査することでユーザーが何を知りたがっているのか、どんなニーズがあるのか知ることができます。
コンテンツマーケティングはホームページへの流入数を増やすための施策ですが、確実に流入を得るためには事前に各キーワード検索数を把握することや、各キーワードに対して検索エンジンがどんな情報を上位表示させているかを分析し、コンテンツに盛り込むことが必要となります。

キーワード一覧の作り方

計画的に流入数を獲得できるコンテンツを作成する為には、まずホームページに関連するキーワードを一覧で洗い出します。
流入が見込めるキーワードを見逃さないために、自社ホームページはもちろん、競合サイトを含む各種分析により、一覧を作成することが必要です。

キーワード一覧を手順は下記の通りです。
【STEP1】『軸』となるキーワードを選定する
【STEP2】各種ツールを使用し、軸キーワードを元に共起語・関連語などのキーワードを洗い出す
【STEP3】SEO上の競合サイトが上位表示しているキーワードを洗い出す

詳細は別記事にて詳しくご紹介しておりますので下記をご覧ください。
関連記事：SEO成功の90％を占める!?SEO対策キーワードの選定方法

キーワードを種類ごとに分ける

キーワード一覧を作成後、キーワードが下記の２種類のどちらに分類されるか調査します。

ユーザーがキーワード検索するとき、その検索意図は、「〇〇をしたい（Do）」、「〇〇について知りたい（Know）」の2つに大別されます。
コンテンツマーケティングを実践する際は、キーワード検索の背後にある意図を考慮して戦略を立てることが重要です。

【Doクエリ】

Doクエリは、ユーザーが商品の購入やサービスの予約など、特定のアクションを目的とした検索クエリです。「○○が欲しい」「○○に行きたい」などがその代表例です。
「アクションを起こしたい」という意図が含まれる検索キーワード。
例えば、「SEO 代理店」「SEOコンサルティング」を検索しているユーザーはSEOのコンサルティングを申込みたいという意図で検索をしていると推測され、検索結果上位にもサービスサイトが表示される傾向にあります。

【Knowクエリ】「知りたい・調べたい」という意図が含まれる検索キーワード。

Knowクエリは、ユーザーが特定の情報収集を目的とした検索クエリです。Knowクエリには、「世界の人口数は？」といった単純な質問から、必ずしも単純な答えが得られない複雑なクエリまで、さまざまなものがあります。
例えば、「SEO とは」「SEO 意味」を検索しているSEO対策について知りたいという意図で検索していると推測され、検索結果上位にも記事やブログなどオウンドメディアが表示されやすい傾向にあります。

そのため、コンテンツマーケティングを行う場合には【Knowクエリ】を選んでメインキーワードに設定する必要があります。
「Doクエリ」を選んでしまうと、記事で対策をしてもサービスサイトではないため上位表示に表示されづらい傾向にございます。

コンテンツマーケティングでは、Doクエリ、Knowクエリの洞察と、それに対応したキーワード対策が重要です。

コラム記事で対策すべきキーワード

コンテンツマーケティングのコラム記事の多くはKnowクエリを意識して作成します。

Knowクエリは、ユーザーが特定の質問に対する答えを得ること、または特定の情報を見つけることを目的として検索することです。

検索結果の上位に「知りたい」、「情報を得たい」という意図のコンテンツが表示されるため、コラム記事はKnowクエリの対策に効果的です。

なぜKNOWクエリが重要なのか？

ユーザーの質問に答え、問題を解決し、ユーザーが必要とする情報を提示できれば、信頼できるソースとして自社サイトのコンテンツの認知度が高まります。

なおKnowクエリは、すぐにコンバージョンが得られる可能性は低くなります。ユーザーがKnowクエリで検索している場合は、何かを知りたいだけであって、商品を購入する段階ではないからです。

しかし、自社ホームページのコンテンツがユーザーの知りたい情報を提供できれば、自社ホームページの存在が認知されます。その認知度は、将来的に収益につながる可能性があります。

狙うべきKNOWクエリを見つけるには？

Knowクエリで使用される単語やキーワードには、次のようなものがあります。

「なぜ」、「どのように」、「誰が」、「いつ」、「何を」、「どこで」、「ヒント」、「アドバイス」、「ガイド」、「説明書」、「リスト」、「アイデア」、「○○とは」、「○○について」、「○○のやり方」、「○○のコツ」、「○○の方法」、「○○の道順」

例えば「筋トレ メニュー 自宅」、「スプレッドシート とは」、「サプリメント について」などのキーワード検索は、Knowクエリと推測できます。

コンテンツマーケティングのコラム記事では、これらのキーワードを元に、ユーザーの知りたい情報を提供します。

Doクエリも狙える

理想はCVに結びつきやすいDoクエリはサービスページで狙いたいところですが、サービスページに入れてしまうとサービスページのターゲットキーワードの検索意図と合わず、上位表示されなくなってしまうキーワードもあります。

その場合はそれらDoクエリの専用コラムページを作成しましょう。そこからどのようにサービスページの閲覧へつなげるかはCVエリアである記事内のCTAの設置方法などにもよります。

このようにDoクエリはコラムで狙うべきキーワードとサービスページで狙うべきキーワードがありますので、区別して対策をしてみてください。ヒントは常にそのキーワードの検索意図＝上位表示サイトの傾向、の中にあります。

サービスページで対策すべきキーワード

コンテンツマーケティングのサービスページは、Doクエリに対応したコンテンツといえます。

Doクエリは、ユーザーが特定の商品の購入やサービスの予約など、具体的なアクションを実現することを目的として検索されます。

DOクエリは、ユーザーが何か行動を起こすことを意味し、そのための参考となるコンテンツを探しています。

検索結果の上位に「アクションを起こしたい」という意図のコンテンツが表示されるため、DOクエリの対策に効果的です。

なぜDOクエリが重要なのか？

Doクエリを使用するユーザーは、購入またはサービスの申し込みに対する意識が顕在化しています。

そのため、Doクエリのキーワードを対象にしたコンテンツマーケティングでは、CV直前の需要を取り込むことができます。

Doクエリに使われるキーワードからのオーガニック検索トラフィックの獲得強化は、コンテンツマーケティングにとって有効な施策の一つといえます。

DOクエリの判別方法は？

ユーザーの検索キーワードがDoクエリかどうか、どのように判別すれば良いでしょうか？

Doクエリで検索される場合は、主に次のようなキーワードが含まれている傾向があります。

「購入」、「買う」、「安い」、「割引」、「通販」、「セール」

例えば「英会話　入学」、「ゴルフクラブ 安い」、「サプリメント 通販」などのキーワード検索は、Doクエリと判断できます。

検索結果の上位にDoクエリに関連した自社ホームページのコンテンツが表示されることで、集客効果が高まることはもとより、そういった検索クエリで集客したユーザーはその後も購入などの行動に移行しやすいです。

そのため、コンテンツマーケティングのサービスページでは、これらのキーワードで上位表示させることを意識してコンテンツを制作します。

検索結果傾向の異なるキーワードを1つのコンテンツで対策できるのか？

DoクエリとKnowクエリではユーザーの検索目的が異なるため、1つのコンテンツで検索意図の異なるクエリのキーワードを複数対策することは困難です。

1つのコンテンツ内でDo/Knowクエリのキーワードを同時に使用すると、そのページの独自性が失われ、検索クエリとの関連性が低下します。

その結果、どのキーワードも上位表示されないケースが多くなってしまうので、原則として、1つのコンテンツ内で検索意図の異なるクエリに関連するキーワードを使用するのは控えましょう。

例えばスニーカーに関するコラム記事で、レディース用スニーカーを購入したいという意図の「英会話　入学（Do）」と、英会話の上達方法を知りたいという意図の「英会話　上達方法（Know）」といった、2つの異なる意図のキーワードを対策することは困難ですが、「英会話　上達方法（Know）」「英会話　おすすめ学習法（Know）」といった、検索結果の傾向と類似したキーワードであれば、複数対策が可能となります。

Googleは、ユーザーが検索する言葉にマッチしたコンテンツを評価し、検索結果の上位に表示させます。

上位表示されやすいコンテンツを作るには、1つのクエリに対応したキーワードに絞り、一貫したテーマを持つことが重要です。

キーワードマップの作り方

次にキーワードマップを作ります。
キーワードマップとは洗い出したキーワードを関連のあるもの同士でまとめたものです。
キーワードの関連性を可視化でき、関連性のあるキーワードは同じページで対策ができるため、全体でどのくらいのコンテンツを作成する必要があるか把握することができます。
また、複数のキーワードを1記事で対策することができるため効率的に上位表示を狙っていくことが可能になります。

一例として、「車」に関して洗い出した下記のようなキーワード一覧がある場合、
・車　安い
・車　ハイブリッド
・車　自動ブレーキ
・車　最新機能
・車　燃費
・車　中古

関連のあるキーワードをこの様にまとめる事ができます。
【価格関連】-車　安い　車　中古
【技術関連】-車　自動ブレーキ　車　最新機能
【燃費関連】-車　ハイブリッド　車　燃費

この様に関連性のあるキーワード同士を整理しておくことで、今後作成するコンテンツの全体像が把握できます。

記事ごとのキーワードの広げ方

次にキーワードマップでまとめた中からメインキーワードとサブキーワードを決めます。
記事を作成する際に１つのキーワードに対して1つの記事を作成することが多いですが、基軸となるメインキーワードの他に同じ記事で対策可能なサブキーワードを盛り込むことで、さらに流入数を増やす事ができ、費用対効果の高い記事を作成することができます。

メインキーワードを選ぶポイントは各キーワードを実際に検索してみて近しい内容の記事が上位10記事中6～8記事ランクインしていたら軸となるメインキーワードであると考えられます。
他の関連性があるキーワードはサブキーワードとして設定します。

また、キーワード一覧では探しきれていなかったキーワードを、メインキーワードを中心に広げて再調査する事で、より関連性の高いサブキーワードを選定する事ができます。

キーワードの広げ方の手順は下記の通りです。

【STEP1】メインキーワードの設定したキーワードを検索し、上位に掲載されている記事を複数表示する
【STEP2】ツールを使用し、各記事に流入しているキーワードをもう一度洗い出す
【STEP3】メインキーワードに関連するキーワードを選定する

TDHにキーワードを盛り込む

最後に、選んだキーワードを可能な限り記事のTDHに盛り込みましょう。
TDHとは、各ページに設定されているtitle（記事のタイトル）、description（記事の説明文）、hx（記事の見出し）の事です。

メインキーワード「車　燃費」、サブキーワードを「燃費　計測方法」「燃費　ランキング」とした場合、タイトルにもキーワードを盛り込み、「燃費の良い車とは-計測方法や車種別ランキング-」のように記載することで、メインキーワードとサブキーワード両方で上位表示される可能性が上がります。

注意点としては、あくまでTDHはGoogleの評価シグナルの一つですので、キーワードを検索したユーザーの疑問が解決できるように記事を作成することが上位に表示されるためには重要です。