BtoB商材におけるリスティング広告の考え方

企業や団体を顧客対象とするBtoB商材は、リスティング広告向きではないと考える方がいるかもしれません。
しかし、ポイントを抑えて効果的な集客ができるように対策をすることにより、リスティング広告でも一定の効果を得ることができます。

今回は、BtoB商材におけるリスティング広告の考え方について解説します。

対策すべきポイントにも触れるので、今後の配信をお考えの方はぜひご参考ください。

BtoBリスティング広告とは？

リスティング広告の基本

リスティング広告とは、検索エンジン（GoogleやYahoo!など）で特定のキーワードを検索した際に、検索結果の上部や下部に表示される広告のことを指します。
この広告は「検索連動型広告」とも呼ばれ、ユーザーの検索意図に合わせて広告を表示できるため、ターゲットの関心が高い状態で訴求できるのが特徴です。
BtoB（企業間取引）の領域においても、リスティング広告は有効なマーケティング手法として活用されていますが、BtoC（一般消費者向けビジネス）とは異なる戦略が求められます。

Google 広告は、Google のオンライン広告プログラムです。Google 広告では、オンライン広告を作成し、自社が提供する商品やサービスにユーザーが関心を示したタイミングを狙って表示することができます。Google の広告枠チャネル全域で広告を最適化し、無理のない予算を設定して、広告の効果を簡単に測定できます。
引用：Google 広告で効果を上げる方法 – Google 広告 ヘルプ

関連記事：【初心者向け】リスティング広告とは？基礎知識から成果を出すポイントまで解説

BtoBマーケティングにおける役割

BtoBビジネスでは、商談や契約までのプロセスが長く、複数の意思決定者が関与することが一般的です。
そのため、リスティング広告は即時の購入を促すのではなく、まずは資料請求や無料相談の申し込みなどの「リード獲得」を目的とすることが多くなります。
また、BtoB商材の認知度を高め、顧客の購買検討プロセスに影響を与えるための施策としても活用されます。

関連記事：効率良くリードを獲得する集客の3つのポイント

BtoBとBtoCのリスティング広告の違い

BtoBとBtoCのリスティング広告には、いくつかの大きな違いがあります。
まず、BtoBでは検索されるキーワードのボリュームが少ないため、適切なキーワード選定がより重要になります。
また、BtoBの購買決定には時間がかかるため、すぐにコンバージョン（成約）に結びつかないことが多く、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）を前提とした広告運用が求められます。
BtoCでは価格や特典を強調する広告文が効果的ですが、BtoBでは信頼性や実績を重視したメッセージが重要になります。

項目	BtoBリスティング広告	BtoCリスティング広告
ターゲット	企業の担当者（法人）	一般消費者（個人）
検索ボリューム	少なめ（ニッチなキーワードが多い）	多め（一般的なキーワードが多い）
購買プロセス	長期的（比較・検討・稟議が必要）	短期的（個人の判断ですぐ購入）
訴求ポイント	事例、実績、導入効果	価格、キャンペーン、即時購入のメリット
広告配信の最適時間	平日9時～18時（業務時間中）	夜間・週末（個人の自由時間）
クリック単価（CPC）	高め（競争が激しい）	比較的安いことが多い

BtoBリスティング広告のメリットとデメリット

項目	メリット	デメリット
確度の高いリード獲得	課題を持つ法人担当者に直接アプローチ可能	BtoCと比べて市場が狭い
成果の即時性	SEOより短期間で結果が出る	競合が多いとCPC（クリック単価）が高騰する
ターゲティングの柔軟性	配信地域・時間・デバイス設定が可能	配信設定を間違えると無駄なクリックが発生
予算調整の自由度	クリック課金制で無駄な費用を抑えられる	競争率が高いキーワードは広告費がかさむ

BtoBにおけるリスティング広告のメリット

確度の高いリード獲得が可能

BtoBリスティング広告の最大のメリットは、特定の課題を解決しようとしている企業担当者にピンポイントでアプローチできる点です。
検索連動型広告は、すでに課題を認識している顕在層のユーザーがターゲットとなるため、成果につながる確率が高くなります。
例えば、「BtoBマーケティングツール 比較」や「企業向けSEOサービス 料金」といったキーワードで検索するユーザーは、すでに情報収集の段階に入っている可能性が高いため、広告をクリックした後に資料請求や問い合わせにつながりやすいのです。

SEOより短期間で成果が出る

SEO（検索エンジン最適化）は、検索結果の上位表示を狙う施策ですが、結果が出るまでに数カ月から1年以上かかることもあります。
一方、リスティング広告であれば、広告を出稿した直後から検索結果に表示され、すぐにトラフィックを集めることができます。
SEOでは競合が多く、特定のキーワードで上位表示を狙うのが難しい場合でも、リスティング広告を活用することで検索結果の最上部に表示できるため、効果的に認知度を向上させることが可能です。

関連記事：SEOとは？SEO対策の基本とやり方までを解説

ターゲットごとに広告配信を最適化できる

リスティング広告では、ターゲットに合わせた詳細な広告設定が可能です。
たとえば、配信地域、時間帯、デバイス（PC・スマートフォン）などを細かく設定することで、より効率的な広告運用が実現できます。
BtoBでは、業務時間中の検索が多いため、平日の9時～18時の間に広告を配信する設定にすることで、無駄な広告費を削減しつつコンバージョン率を高めることができます。

柔軟な予算設定が可能

リスティング広告はクリック課金型（CPC：Cost Per Click）のため、広告がクリックされない限り費用は発生しません。
1日の予算やキーワードごとの入札単価を自由に調整できるため、限られた予算内でも戦略的な運用が可能です。
たとえば、特に成果が出やすいキーワードに予算を集中させることで、費用対効果を最大化できます。

関連記事：リスティング広告などのクリック単価（CPC）とは？意味や費用相場、改善方法について解説

BtoBリスティング広告のデメリット

広告費が高騰しやすい

BtoBリスティング広告は、競合他社も同じキーワードで入札を行うため、クリック単価（CPC）が高騰しやすい傾向があります。

クリック単価制による個別単価設定から数種類に及ぶ自動入札戦略まで、Google 広告では、さまざまな方法で入札単価を設定できます。
引用：入札戦略を変更する – Google 広告 ヘルプ

「法人向けクラウドサービス」「BtoBマーケティングツール」などのキーワードは、1クリックあたり数百円から数千円かかることもあります。
そのため、広告運用のROI（投資対効果）を意識しながら、適切な入札戦略を立てる必要があります。

商談までのリードタイムが長い

BtoBビジネスでは、意思決定に関わる担当者が多いため、問い合わせがあったからといってすぐに成約するわけではありません。
例えば、企業向けのITシステムの導入であれば、情報収集 → 競合比較 → 社内稟議 → 予算確保 → 契約というプロセスを経るため、成約まで数カ月～1年以上かかるケースもあります。
リスティング広告を出稿する際は、問い合わせ後のフォロー体制やリードナーチャリングの仕組みを整えることが重要です。

BtoB特有のターゲティング難易度が高い

BtoC向けのリスティング広告では、広範囲のユーザーにアプローチできますが、BtoBではターゲットが限定されるため、広告の最適化が難しくなります。
例えば、「営業支援ツール」と検索するユーザーの中には、大企業の営業部長もいれば、中小企業の個人事業主も含まれるため、広告文やLPを工夫しないと、適切なターゲットにリーチできない可能性があります。
そのため、BtoBリスティング広告では、除外キーワードの設定や広告文の最適化がより重要になります。

BtoBはリスティング広告（検索連動型広告）が上手くいかないのか？

BtoBリスティング広告が失敗しやすい理由

検索ボリュームの少なさ

BtoB向けの商品・サービスは、一般消費者向け（BtoC）と比べて検索されるキーワードのボリュームが少ない傾向にあります。
例えば、「法人向けクラウドストレージ」や「BtoB向けリード獲得ツール」といったキーワードは、BtoCの「クラウドストレージ 無料」や「営業ツール 比較」と比べると、検索数が限られます。
検索ボリュームが少ないと、広告の表示回数も減り、クリックやコンバージョンの獲得機会が制限されてしまうため、広告効果が見えにくくなります。

意思決定者が複数いるためコンバージョンが発生しにくい

BtoBでは、意思決定プロセスが複雑で、1人の担当者だけでなく、複数の関係者が検討に関わることが一般的です。
例えば、ITシステムの導入を検討する場合、検索して情報を集めるのは現場担当者であっても、最終決定を行うのは管理職や経営層です。
このため、担当者が広告をクリックしてLP（ランディングページ）を閲覧しても、すぐには問い合わせや申し込みにつながらず、コンバージョン率が低くなることがあります。

BtoCと同じ運用方法では成果が出にくい

リスティング広告はBtoCでの成功事例が豊富ですが、その運用方法をBtoBにそのまま適用すると失敗しやすくなります。
例えば、BtoCでは「限定キャンペーン」や「割引」などのインセンティブを前面に出すことで、衝動的な購入を促すことができます。
しかし、BtoBでは購買プロセスが長いため、こうした手法は効果が薄く、代わりに「実績」「導入事例」「専門性の高さ」といった信頼感を訴求する戦略が求められます。

成功するための基本戦略

業界特有の課題に合わせた広告設計

BtoB商材は業界ごとに異なる課題を抱えているため、広告のメッセージを業界特有のニーズに最適化することが重要です。
例えば、製造業向けのDX（デジタルトランスフォーメーション）ツールを販売する場合、「生産効率の向上」や「人手不足の解消」といった業界特有の課題に焦点を当てた広告を作成することで、よりターゲットに刺さる広告になります。

広告文やLP（ランディングページ）の最適化

BtoBリスティング広告では、広告文とLPの内容がターゲットの課題やニーズに合っているかが成功の鍵を握ります。
例えば、広告文では「【法人向け】業務効率化ツール｜導入企業100社以上」といった具体的な訴求を加えることで、ターゲットに適したユーザーからのクリックを増やせます。
LPでは「実績紹介」「成功事例」「導入後の効果」といった信頼感を高める要素を盛り込むことで、コンバージョン率の向上が期待できます。

PDCAサイクルを意識した継続的な改善

BtoBリスティング広告では、一度広告を出しただけで終わりではなく、データをもとに改善を繰り返すことが不可欠です。
具体的には、クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）、CPA（顧客獲得単価）などの指標を分析し、効果の高い広告文やキーワードを特定して最適化を行うことが重要です。
A/Bテストを実施し、異なる広告文やLPのバージョンを比較することで、より成果の出るクリエイティブを見つけることができます。

関連記事：WEB上で成果を上げるPDCAの回し方を解説

BtoBリスティング広告の成功戦略

キーワードやターゲットに合った広告文にする

顕在層・潜在層向けのキーワード戦略

BtoBリスティング広告では、キーワードの選び方が成果を大きく左右します。
特に「今すぐ購入したい」顕在層と、「情報収集段階の潜在層」では、検索するキーワードが異なります。
例えば、「法人向けSEOツール 料金」と検索するユーザーは、具体的な導入を検討している可能性が高い顕在層ですが、「SEO 効果とは」と検索するユーザーは、まだ情報収集の段階にいる潜在層です。
広告のターゲットを明確にし、コンバージョンにつながりやすいキーワードに予算を集中させることが、成功のポイントになります。

部分一致・完全一致の使い分け

マッチタイプ	特徴	メリット	デメリット
完全一致	指定したキーワードと完全に一致する検索のみ表示	無駄なクリックを防げる	検索ボリュームが少なくなる
フレーズ一致	指定したキーワードを含む検索語句に表示	関連検索に幅広く対応できる	意図しない検索で表示される可能性がある
部分一致	キーワードの関連語や類似語でも表示	多くの検索にリーチできる	関係のない検索にも広告が出やすい

 

リスティング広告では、キーワードのマッチタイプ（部分一致・フレーズ一致・完全一致）を適切に使い分けることで、広告の表示精度を向上させることができます。
例えば、「完全一致」を設定すると、特定のキーワードを検索した場合にのみ広告が表示されるため、ターゲット精度が高まりますが、検索ボリュームが少なくなるデメリットもあります。
一方で、「部分一致」を活用すると、関連する幅広い検索語句で広告が表示されるため、より多くのユーザーにリーチできますが、意図しない検索結果で表示される可能性があります。
BtoBでは「完全一致」を中心に、関連するキーワードでの「部分一致」も活用しながら、無駄なクリックを防ぐ戦略が効果的です。

広告文を業界に合ったものにする

業界特有の専門用語を活用

BtoB広告では、ターゲット業界に適した専門用語を広告文に取り入れることで、より関心の高いユーザーを引きつけることができます。
例えば、製造業向けの広告であれば「生産管理システム」「歩留まり改善」「IoT活用」などの業界用語を使用すると、ターゲットに適したユーザーのクリックを促すことができます。
一般的な表現よりも、業界特有の課題に寄り添ったコピーを作成することで、コンバージョン率の向上が期待できます。

「法人向け」「企業担当者向け」などの明記

BtoBリスティング広告では、BtoCのユーザーがクリックしないように、広告文に「法人向け」「企業向け」「事業者専用」などの文言を入れることが有効です。
例えば、「【法人向け】クラウド会計ソフト｜導入社数5,000社突破」といった広告文にすることで、個人ユーザーの無駄なクリックを防ぎつつ、ターゲットに適したユーザーを引き込むことができます。

顧客の行動パターンを踏まえる

項目	推奨設定	理由
配信時間	平日9時～18時	企業担当者が業務時間中に検索するため
配信デバイス	PC優先	企業の担当者はPCで検索する割合が高いため
配信地域	国内・海外ターゲットを分ける	グローバル戦略の一環として設定が必要

業界ごとの検索時間帯・デバイス利用傾向

BtoBのターゲットは、主に平日の業務時間中に検索を行うため、広告の配信時間を最適化することで、無駄なコストを削減できます。
例えば、多くの企業担当者は午前中に情報収集を行う傾向があるため、「9時〜12時に予算を集中させる」といった設定が有効です。
また、PCとスマートフォンの利用比率も業界ごとに異なるため、BtoBの場合は「PC優先の広告配信」を基本としつつ、スマートフォンの検索傾向にも対応する戦略を取ると良いでしょう。

営業時間内に広告を配信する設定

BtoB商材では、営業日や営業時間外に広告を配信しても、問い合わせにつながりにくいことがあります。
特に、電話での問い合わせを目的とする広告では、営業時間外に広告を表示してもコンバージョンの機会を逃してしまうため、配信時間の設定が重要です。
例えば、「平日9時〜18時のみ配信」と設定することで、ターゲットが業務中に広告を目にしやすくなり、コンバージョン率の向上につながります。

効果を測定する

クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）、CPAをチェック

BtoBリスティング広告の成果を最大化するためには、定期的に広告のパフォーマンスを分析し、改善を繰り返すことが重要です。
特に、「クリック率（CTR）」（広告が表示された回数に対するクリックの割合）、「コンバージョン率（CVR）」（クリック数に対する問い合わせ数の割合）、「顧客獲得単価（CPA）」（1件のコンバージョン獲得にかかるコスト）の3つの指標を重点的に確認しましょう。
これらの数値を分析することで、広告の効果が見え、どこを改善すべきかが明確になります。

A/Bテストで最適な広告文・LPを見つける

リスティング広告では、広告文やLP（ランディングページ）を複数パターン用意し、A/Bテストを行うことで、より効果的なクリエイティブを見つけることができます。
例えば、広告文の「訴求ポイント」を変えてみたり、LPの「CTA（お問い合わせボタン）」のデザインや配置を調整することで、コンバージョン率を改善できる可能性があります。
定期的にテストを実施し、最も成果の出るパターンを採用することが、長期的な広告運用の成功につながります。

マイクロコンバージョン（資料請求、無料相談など）を活用

BtoBでは、いきなり問い合わせを獲得するのが難しいため、「マイクロコンバージョン（MCV）」を設定することで、成果を最大化できます。
例えば、「無料ホワイトペーパーのダウンロード」や「無料ウェビナー登録」といった「小さなアクション」をコンバージョンポイントとして設定することで、見込み顧客の獲得数を増やすことができます。
その後、メールマーケティングなどを活用してリードナーチャリング（見込み顧客の育成）を行うことで、最終的な商談につなげる戦略が有効です。

BtoBリスティング広告の具体的な改善方法

LP（ランディングページ）の最適化

信頼感を高めるための要素（実績、事例、お客様の声）

BtoBリスティング広告では、広告をクリックした後に遷移するLP（ランディングページ）の質が成果を大きく左右します。
特に、BtoBでは意思決定者が慎重に情報を検討するため、LPに「信頼性を示す要素」を盛り込むことが重要です。
具体的には、以下のようなコンテンツを配置することで、信頼性を高め、コンバージョン率（CVR）の向上につながります。

• 導入実績： 例）「導入企業数1,000社突破」「業界No.1のシェアを誇る」
• 事例紹介： 例）「◯◯社が売上20%アップを実現した成功事例」
• お客様の声： 例）「株式会社◯◯様『導入後3カ月で業務効率が30%向上！』」

BtoBでは、これらの要素がしっかりLPに含まれているかどうかで、成果が大きく変わるため、できるだけ具体的なデータや実績を強調しましょう。

関連記事：ランディングページ(LP)とは？CVRを劇的に向上させるLP設計と改善ポイント

フリー素材を使わないオリジナル画像の重要性

BtoBリスティング広告のLPでよく見かけるのが、「フリー素材の写真」を多用したページですが、これは避けたほうがよいです。
なぜなら、フリー素材の画像は他の企業のサイトでもよく使われているため、「ありきたり」な印象を与えてしまい、信頼感が損なわれることがあるからです。
代わりに、自社オフィスの写真や実際のスタッフの顔写真、製品の使用風景などを掲載することで、「この会社は実在していて信頼できる」と感じてもらうことができます。
また、実際の業務風景やチームの写真を掲載することで、会社の雰囲気が伝わり、親しみを持ってもらいやすくなります。

他の施策と組み合わせる

SEOとリスティング広告の併用

リスティング広告だけでなく、SEO（検索エンジン最適化）との併用もBtoBマーケティングでは非常に有効です。
SEOで上位表示されると、「無料の流入」を継続的に獲得できるため、リスティング広告のコスト削減にもつながります。
例えば、リスティング広告では「すぐに結果が欲しいキーワード」を狙いながら、SEOでは「長期的に検索流入を増やせるキーワード」に注力するといった戦略が考えられます。
また、広告で得たデータ（クリック率が高いキーワードなど）をSEO施策に活用することで、より効果的なコンテンツ作成につなげることも可能です。

SNS広告やディスプレイ広告との組み合わせ

BtoBでは、リスティング広告だけでなく、SNS広告（LinkedIn、Facebook、X（旧Twitter）など）やディスプレイ広告を組み合わせることで、より高い効果を得られます。
特に、BtoBの商材は「検討期間が長い」ため、一度広告をクリックしたユーザーに対して、「リターゲティング広告」（過去に訪問したユーザーに再度広告を表示する手法）を活用するのが有効です。
例えば、

• 一度LPを訪れたが問い合わせしなかったユーザーに対して、「無料ホワイトペーパーをダウンロードしませんか？」という広告を表示する
• 検討中のユーザーに対して、「導入事例紹介」や「無料相談受付中」といった広告を配信し、問い合わせを促す

といった施策を行うことで、リード獲得の確率を高めることができます。

関連記事：SNS広告とは？その種類と特徴について解説します
：ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いや運用ポイントなどについて解説！

BtoBリスティング広告の最新トレンドと今後の展望

AIを活用した広告運用の最適化

近年、AI（人工知能）を活用した広告運用が進化し、BtoBリスティング広告にも大きな影響を与えています。
Google広告やYahoo!広告では、AIが自動的に入札単価を調整し、コンバージョンの可能性が高いユーザーに広告を最適化する「スマート自動入札機能」が普及しています。

スマート自動入札（旧「オークションごとの自動入札」）は、Google AI を活用してコンバージョン数重視またはコンバージョン値重視の最適化をオークションごとに実施できる入札戦略です。目標アクション単価、目標広告費用対効果、コンバージョン数の最大化、コンバージョン値の最大化はいずれもスマート自動入札戦略です。
引用：スマート自動入札について – Google 広告 ヘルプ

例えば、「コンバージョン数の最大化」や「目標CPA（顧客獲得単価）」を設定すると、AIが過去のデータを分析し、最適なクリック単価を自動で調整してくれます。
また、動的検索広告（DSA：Dynamic Search Ads）を活用することで、サイトの内容に基づいて自動的に広告見出しや説明文を生成し、検索クエリに応じた最適な広告配信が可能になります。
BtoB広告運用においては、これらのAI活用ツールを上手く組み合わせることで、より効率的な広告運用が期待できます。

プライバシー規制とCookieレス時代の影響

世界的に進むプライバシー保護の流れにより、Cookie（クッキー）を活用したターゲティングが制限されつつあります。
特に、Googleが2024年までにサードパーティCookieの廃止を予定しており、今後、リターゲティング広告（過去に訪問したユーザーに再度広告を表示する手法）の精度が低下する可能性があります。
これに対応するため、ファーストパーティデータ（自社で取得した顧客データ）を活用する広告運用が重要になってきます。
例えば、

• LPでメールアドレスを取得し、CRMと連携してターゲティング広告を配信する
• Googleの「拡張コンバージョン」機能を活用し、広告の最適化を図る
• Cookieに依存しない「コンテクスト広告（特定のコンテンツに基づいて広告を配信する手法）」を活用する

といった施策を取り入れることで、Cookieレス時代でも効果的な広告運用を維持することが可能です。

関連記事：なぜサイトはCookie（クッキー）の同意を求めるのか？意味と重要性を解説

グローバル市場への展開

BtoBビジネスでは、国内市場だけでなく、海外市場向けにリスティング広告を活用するケースも増えています。
例えば、Google広告では、地域と言語を指定することで、海外ユーザーにも広告を配信できます。
また、LinkedIn広告やFacebook広告を活用し、海外のビジネス担当者に向けたターゲティングを行うのも有効な手段です。
特に、日本のBtoB企業が海外市場を狙う場合、以下のポイントを意識することが重要です。

• 検索エンジンの違いを考慮する（例：中国ならBaidu、ロシアならYandexを活用）
• 現地の商習慣や検索トレンドを把握する（国によって検索行動が異なる）
• 英語だけでなく、ターゲット国の言語に対応した広告を作成する

グローバル市場での広告展開を成功させるには、ターゲット国に合わせたローカライズ戦略が欠かせません。

BtoB商材におけるリスティング広告の考え方のまとめ

BtoBリスティング広告を成功させるには、戦略的なキーワード選定、ターゲットに刺さる広告文、最適化されたLP、そしてデータ分析と改善の継続が不可欠です。
また、AI活用やCookieレス時代への対応、グローバル展開などのトレンドを押さえながら、柔軟なマーケティング施策を展開することも求められます。

今回紹介したポイントをもとに、自社に最適なリスティング広告の運用方法を見つけ、成果を最大化していきましょう！