クリックされるバナーの共通点とは？効果的な広告バナーを作成するための考え方

ディスプレイ広告やFacebook広告などを配信する際に必要なバナー画像ですが、何も考えず“それっぽい”バナーを作成し配信をしてもなかなかクリックされない、成果につながらない・・・とお悩みの方も多いのではないでしょうか。CTR（クリック率）が高く、CV（以下コンバージョン）に繋がるバナーにするためにはどうすればよいのでしょうか。今回は、「スキンケア商品」のバナーを作ることを仮定してご説明していきます。

提供している製品、サービスを想起させているか

まず前提として、このバナーが何の広告なのか？が、明確である必要があります。例えば、スキンケア商品のバナーの場合、

「〇〇賞受賞！」「美しくなれる！」「〇〇医師監修！」

といった要素だけでは、なんとなく美容に関連したものであることが、デザインなどからわかったとしても、それがスキンケアの商品であることがわかりません。何の情報なのかわからないものは、ユーザーもクリックしづらくスルーされてしまうため、誰が見ても、何の商品なのかがわかりやすい要素配置を心がけましょう。

今回の場合、

・商品画像
・「美肌」など、スキンケア商材であることを想起させるワード
・できれば社名、ロゴなど

を入れ込み、その上で先に挙げたような情報を追加するのがよいでしょう。

効果的なキャッチコピーを考える

広告出稿側の思考として陥りがちなのが、「自社商品良い部分をより多くのユーザーに伝えたい」という考えです。もちろん、必要な考えですが、それだけではユーザーを動かすことは難しいでしょう。基本的にユーザーは”何かしらの理由がないと”別ページに促すようなバナー広告画像はクリックしようと思いません。ここでいう”何かしらの理由”とは”ユーザーのベネフィット”のことを指します。
つまり、ユーザーは現在見ているページからわざわざ他のページに行くようなバナー広告をクリックする際に、『その遷移先に興味がある、もしくは自身になにかしらの利益（有益な情報）が得られる』と思ってクリックするわけです。

ユーザーの態度変容を促す一要素として、『キャッチコピー』についても考慮する必要があります。キャッチコピーとはその名の通り、ユーザーの心を掴む文章であり、ユーザーの心を掴まなければそれはキャッチコピーとは言えません。
そのため、キャッチコピーを考える上で大事なのは、ユーザーが遷移先でどのような行動をとり、どのようなベネフィットが得られるかを考慮する必要があります。

例えばスキンケア商品の場合
『しっかり保湿！肌をまんべんなく保護！』
だと、ユーザーの共通認識として、スキンケアは保湿ができるという前提がある為その製品特有の良さが伝わらず、訴求が弱く感じられるのでユーザーのベネフィットを考えるなら

『高純度の美容オイル配合！今ならトライアル価格で〇〇円！』
→”良い成分を使っているのに期間限定で安く購入できる”という訴求で限定感とお得感を感じさせる。

『有効成分が肌の奥まで浸透！繰り返すしつこいニキビにさようなら』
→“ニキビなどの肌荒れに悩んでいる”というコンプレックス（＝ネガティブ）思考を持ったユーザーに対して、悩み解決（ポジティブ）の訴求を行う。

上記を意識したキャッチコピーにするだけでも、ユーザーの印象は大きく変わってきます。
キャッチコピーを考える際には、商品の特長（＝売り手側が伝えたいこと）だけではなく、ユーザー側のベネフィットを意識することが重要です。

余談ではありますが、テレビCMで有名なイナバ物置の「100人乗っても大丈夫」など、”数字×結果”など掛け合わせの思考を持って考案すると、インパクトのあるキャッチコピーが発案できたりするきっかけとなるので、行き詰った時などにご参考ください。

遷移先のLPとの整合性を意識する

広告のCVR（＝Conversion Rate）を考える上で重要なのが、この「遷移先のLP（以下ランディングページ）との整合性」という点です。どれだけ良いバナーを作成し、多くのユーザーにクリックしてもらえても、最終的なCVに結びつかなければ成果とは言えません。クリック率だけではなく、CVRまで意識して初めて、「効果的なバナー」と言えるでしょう。「効果的なバナー」であるためには、一連のユーザー行動全体を考慮して、設計をする必要があります。
※CVR＝購入やお申し込みなど、WEBサイトにアクセスした人がどれくらいの割合でそのサイトの目標達成に至ったかを表す指標

例えば、先の例で上げたキャッチコピーの『高純度の美容オイル配合！今ならトライアル価格で〇〇円！』と、バナーに記載したのであれば、遷移先のLPのファーストビューにも、同様の内容を入れるべきでしょう。
バナー内の文言やデザイントンマナなど、遷移先との一貫性がないと、ユーザーは違和感を感じて離脱してしまいます。
ユーザーは、バナーに書いてある情報に興味があってクリックをしているため、LPで異なる訴求がなされていると、目的の情報が見つけられず直帰してしまう懸念があります。

本記事はバナーの作り方に関するブログ記事ですが、バナー単体だけではなく、その遷移先まで、ユーザー行動全体を見通して、最適化することが重要だと考えます。

総括

いかがでしたでしょうか。
限られたバナーサイズの中で入れ込む要素が限定されるので、入れ込む要素に優先順位をつけることが重要です。また、GDN（Googleディスプレイネットワーク）やYDA（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）、Facebookなど各配信媒体により配信規定は異なりますので、入れ込むテキストの配分などにも注意が必要です。