【3STEP】成果を上げる広告媒体の選び方！

センタードでは日々、企業様から様々な相談が寄せられます。
中でも広告においては、どの広告媒体を選べば成果につながるかわからないといった相談が多く寄せられます。

そこで今回は、過去10年以上のWEBコンサルティングの経験から得た『自社の目的にあった効果的な広告媒体の選び方』をご紹介します。
当記事はこんなお悩みを持った方に向けた内容となっております。

・自社の集客にはどの媒体が効果的かわからない
・各媒体にどのような特徴があるかわからない
・出稿目的にマッチして、成果が見込める広告媒体を知りたい

自社の広告出稿の目的・目標を明確にする

広告出稿の目的・目標を設定する重要性

WEB広告の強みは広告配信の成果が数値化（可視化）できる点にあります。

・お問合わせや購入などの成約を達成した回数
・広告が見られた回数
・広告をクリックされた回数

などさまざまなデータを数値化できます。

しかし数値化できる指標が多すぎるゆえに、しっかりと広告の目的・目標が決まっていない場合は現状が良い、悪いなどの判断が難しく、どのように改善をしていけばよいかわからなくなってしまいます。
そのような事態を防ぐためにも、「どのような目的で広告を配信し、何をもって目標達成とする」といったゴールを最初に設定することが重要となります。

例）レンタカーの場合
新規の契約者数を増加させるために広告を配信する。
月に100件新規の契約、1件獲得にかかるコストは25,000円までを目標とする。

上記のようにゴールを明確にすることで、現状何件足りないか、差分をどのように埋めるか、共通の視点をもって運用改善をしていくことが可能となります。

WEB広告の目的・目標

実際にWEB広告を出稿する目的・目標を設定してみましょう。
一般的なWEBサイトでは下記の目的が設定される場合が多いです。

WEBサイトからの購入、お申し込み、お問い合わせ件数の拡大
認知拡大
ブランディングの強化

WEBサイトからの購入、お申し込み、お問い合わせ件数の拡大

商品の購入数や購入金額、サービスのお申し込み・お問い合わせ数などマーティングのゴール部分となります。CV数（成約数）やCPA（獲得単価）を重要指標としてKPIに設定します。
ポイントとしては1件の成約獲得にかかる費用対効果と獲得数のバランスを見ながら調整していく必要があります。

ブランディングの強化

主に大企業などで活用されるケースが多いです。
ブランディングは数値としては計測しづらい傾向にありますが、「認知向上」や「企業（サービス）の想起率の向上」などを目的に設定している事例が多い傾向にあります。
ポイントは、企業やサービスの認知度を高めながらも、ブランドイメージを損なわないように配慮しつつ、認知を拡大させることです。

認知拡大

新商品の告知や、既存の商品を多くのユーザーに知ってもらいたい場合に有効です。
広告の表示回数やクリック数などが重要指標としてKPIになります。
ポイントとしてはできるだけ多くのユーザーに届けるために運用改善を行うことです。
上記の例を参考に、まずは広告の配信目的を設定することが重要です。

関連記事：KPIツリーの基本と活用方法

各広告媒体の特徴を理解する

自社の広告の出稿目的が決まったら次に各広告媒体の特徴を理解しましょう。
各広告媒体の特徴を理解することで自社に最適な広告媒体の選定が可能になります。

広告媒体には特徴別に分類すると以下の種類があります。
それぞれ以下で解説していきます。

リスティング広告
ディスプレイ広告
SNS広告
アフィリエイト広告

リスティング広告

リスティング広告はユーザーがGoogleやYahoo！などの検索エンジンで検索する際に、ユーザー自身が入力した検索キーワードに対応して広告を配信できます。

自ら検索を行っているため、興味関心が高い顕在層に向けて広告を訴求することができます。
そのため、自身のニーズを満たす商品やサービスを見つけた際にそのまま購入やお申込みに繋がりやすい傾向があります。
「WEBサイトからの購入、お申し込み、お問い合わせ件数の拡大」を目的としている企業様に効果的な媒体となります。

※顕在層とは自分自身のニーズに気づいており、「こういう商品が欲しい」と自覚しているユーザー層になります。 お申し込みや購入には繋がりやすい傾向にありますが、母数としては少ないため多くのユーザーにプロモーションを行いたい際は他のユーザー層に対してもプロモーションを行う必要があります。

ディスプレイ広告

ホームページやブログなどの広告枠に広告を掲載する広告です。
主に潜在層や多くのユーザーへ向けて「認知拡大」「ブランディングの強化」を目的としている企業様に効果的な媒体となります。

※潜在層とは自分自身のニーズに気づいておらず、無意識下にニーズがあるユーザー層になります。効果的なタイミングでプロモーションを行うことでユーザーのニーズを顕在化させることが可能になります。一般的には顕在層と比較して母数が多いため、多くのユーザーにプロモーションを行う際やリスティング広告のターゲットを広げる際に活用されます。

SNS広告

InstagramやFacebook、TwitterといったSNSに掲載する広告のことです

InstagramやFacebook広告はFacebook社が運営しているため同じユーザーデータが活用されております。
最大の特徴としては個人のターゲティングの精度が高い点です。
理由としてはFacebookに登録されているユーザー情報を基にターゲティングを行っているため、ターゲティングの精度が高い傾向にあります。

基本的にはディスプレイ広告と同じ潜在層向けの広告でしたが、最近ではターゲティング精度が向上し、案件によっては顕在層向けのリスティング広告より多くの成約を獲得しているケースもあります。
「認知拡大」以外でも「WEBサイトからの購入、お申し込み、お問い合わせ件数の拡大」を目的としている企業様に効果的な媒体となってきております。

Twitter広告はTwitter上で話題を呼ぶことでリツイートによって拡散され、多くのユーザーの認知に繋がりやすい傾向にあります。
ファンがついているサービスをプロモーションする際やファンがついているタレントとタイアップ企画を行うことで、拡散が広がりやすく効果なプロモーションに繋がります。
主に「認知拡大」を目的としている企業様に効果的な媒体となります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、アフィリエイターと呼ばれる媒体主のWebサイトやブログに広告を掲載してもらうものです。アフィリエイト広告は基本的に成果に結びついたら費用を払うという成果報酬型が一般的です。
そのため、費用対効果は高く、多くの成約に結びつく可能性もあります。

しかし、アフィリエイターによっては想定と異なるプロモーションを行われる場合もあるため企業のイメージの欠損に繋がる可能性もあるため、「ブランディングの強化」を広告の出稿目的としている企業は注意が必要となります。

番外編.WEB以外の広告媒体について

商材や戦略によっては、WEB上の広告媒体だけでなくマス広告やSP広告等を使用していきたい場合も考えられます。
そういった場合には、以下の媒体を用いることができます。

【マス広告】

媒体上に掲載する広告です。最大の特徴としては、多くの消費者に対して宣伝することが可能な点です。しかし性質上、効果測定が難しい傾向にあるものが多いです。代表的なものに関しては、以下のものがあります。

テレビ・ラジオ広告

テレビやラジオ広告は、私達が最もよく目にする広告といっても過言ではありません。番組提供やスポットCM等で実施できます。中でもテレビCMに関しては「多くの様々な人に届けることができる」「素早く届けることができる」「興味関心を集めやすい」といったメリットがあります。費用が高額になる傾向があるので、広告費を多く用意できる場合や一気に多くの人からの興味関心を素早く得たい場合の選択肢と言えます。

雑誌・新聞・フリーペーパー広告

雑誌・新聞・フリーペーパーの広告は、定期的に発行されている紙・電子媒体に掲載できます。これらの媒体はある程度購読者が限定されるため、広告する商品にマッチする雑誌・新聞・フリーペーパーに出稿を行えば商品のターゲットになる人にアプローチすることが可能です。こちらも同様効果測定が難しく発信するまでに時間を要するので、ニッチな内容をその専門誌に掲載したい場合の選択肢と言えます。

同封・同梱広告

同封・同梱広告は、既に自社の商品をご購入いただいたお客様や、現状も取引のある方に対して商品を案内する手法です。つまり、既に自社と何らかの関わりがある方に向けての広告となります。よって、既に商品を使っていただいているお客様に対してアプローチしたい場合の選択肢と言えます。

【SP広告】

WEB広告やマス広告以外の、販売を促進することを目的としたSP広告（セールスプロモーション広告）も選択肢の一つとして挙げられます。代表的なものに関しては、以下のものがあります。

交通広告

公共交通機関に存在する広告です。代表的なものとしては電車内の中吊りやつり革、ドアに貼り付けるステッカー、バスに貼られているポスターなどが挙げられます。交通インフラに広告を設置できるので、多くの利用者に広告を見ていただけます。掲載費用は高額になることも多いので、多額の広告費を用意してたくさんの人に見てもらいたい場合の選択肢と言えます

デジタルサイネージ広告

液晶ディスプレイ等を用いた情報発信媒体のことです。代表的なものとして、新宿等にある大型の街頭ビジョンなどが挙げられます。公共の場所に設置された液晶なので、街中にいる数多くの人々に広告を見ていただけます。こちらも同じく、掲載費用は高額になることが多いので、多額の広告費を用意してたくさんの人に見てもらいたい場合の選択肢と言えます。

タクシー広告

タクシーの後部座席に設置されたモニターに掲載する広告です。最近では最新技術を使用して効果測定ができるケースもあります。公共交通期間と比較すると利用者は少ないので、見てもらえる人数は少なくなりますがタクシーはビジネスの目的で使っている人が数多くいらっしゃるので、法人向けのサービス等を宣伝したい場合の選択肢と言えます。

折り込みチラシ・ポスティング広告

ポスティングや折込チラシなど直接届けたい相手のポストに投函する広告です。比較的安価に始められます。ポストに直接投函する広告になりますので、ターゲットが地域ごとで決まっている飲食店や小売の集客をしたい場合の選択肢と言えます。

看板・のぼり

主に、小売や飲食が行う広告手法です。実際に目にする方は地域の方々なのでアプローチできる対象は少なくなりますが、お店の存在をアピールしたい場合の選択肢と言えます。

自社に最適な広告媒体を選定する

WEB広告にはさまざまな種類があり、それぞれ特徴を説明してきました。重要な点は自社の目的や狙うターゲット層に合わせてどの広告媒体を出稿するかを決めることです。

ステップ１,２を基に自社にあった広告媒体を選定していくことが重要です。

広告出稿の目的を設定する。
各広告媒体の特徴をふまえ、選定を行う。

例えば、ホームページからの購入数の拡大を目的としているユーザーはますは顕在層に向けてリスティング広告の出稿を推奨いたします。
「30～40代の女性」「美容に関心の高い主婦」に向けて認知を向上させていきたい場合はターゲティング精度が高いInstagramやFacebook広告などを推奨いたします。
また、弊社では下記図のようなフローチャートをもとに広告の媒体選定を行っております。一例とはなりますがご参照いただけますと幸いです。

 

このように広告の出稿目的と各媒体の特徴が明確になることで自社に最適な広告媒体を選ぶことが可能となります。
プロモーションに合わせた広告媒体の選び方をご相談したい場合はご対応も可能ですのでお気軽にご相談ください。